패션 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

패션 소비자 행동은 단순한 개인의 취향이 아니라, 여러 요인의 복합적 영향을 받는다. 소비자는 제품을 선택할 때 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인을 고려하며, 이러한 요인은 소비자의 생에서 꾸준히 변화하며, 대부분의 구매 결정 과정 전반에 걸쳐 작용한다. 본 글에서는 패션 소비자 행동을 결정하는 요인을 분석한다.

1. 문화적 요인

-패션 소비 행동의 근본적인 틀

-소비자의 가치관과 신념 체계를 형성

-패션 소비의 기준을 결정하는 가장 기본적인 요소

-소비자가 특정 브랜드를 선호하거나 특정 스타일을 받아들이는 방식은 문화적 배경에서 많은 영향을 받음.

1) 문화

-한 사회의 구성원이 공유하는 생활 방식


   •   기능적 가치: 문화적으로 실용성을 강조하는 경우, 소비자는 내구성이 뛰어난 제품을 선호함.

   •   심미적 가치: 미적 요소를 중시하는 문화에서는 디자인과 트렌드가 중시됨.

   •   사회적 가치: 특정 문화권에서는 패션이 신분과 계층을 나타내는 역할을 하며, 브랜드 이미지가 소비의 주요 기준이 됨.

2) 하위문화

-특정 집단이 공유하는 독특한 가치관을 의미.

-패션 소비에서 개성을 표현하는 기준이 됨.


   •   정체성 유지: 특정 하위문화 내에서는 기존 스타일을 유지하는 것이 중요함.

   •   차별화 전략: 다른 집단과의 차별성을 강조하기 위해 특정 스타일이 발전함.

   •   수용 조건: 새로운 패션 스타일이 하위문화 내에서 받아들여지기 위해서는 해당 문화의 가치관과 일치해야 함.

3) 사회계층

-경제력, 교육 수준, 직업적 지위 등에 따라 구분됨.


   •   가격 민감도: 상류층 소비자는 희소성과 브랜드 가치를 중시하는 반면, 중산층과 서민층 소비자는 가격 대비 성능을 중요하게 평가함.

   •   브랜드 충성도: 높은 사회계층일수록 특정 브랜드를 지속적으로 소비하는 경향이 강함.

   •   트렌드 수용 속도: 사회계층이 높을수록 새로운 패션 트렌드를 빠르게 받아들이고, 선도적인 역할을 수행하는 경우가 많음.

2. 사회적 요인

-집단과 관계 속에서 형성되는 패션 소비 패턴

-소비자는 사회적 환경 속에서 다양한 집단과 관계를 형성함.

1) 소속집단

-소비자가 속해 있는 집단이며, 소비 성향을 결정하는 중요한 요인.

-소비자는 이를 기준으로 특정 스타일을 채택하거나 회피하기도 함.

(1) 1차 집단

-가족, 친구처럼 지속적인 관계를 맺는 집단으로, 패션 선택에 강한 영향을 줌.

(2) 2차 집단

-직장, 동호회와 같이 공식적이고 덜 밀접한 관계를 맺는 집단으로, 직장인 복장 규범이나 드레스 코드 등을 형성함.

(3) 거부집단

-소비자가 이미 속해있는 집단에 속하기를 거부하는 집단

2) 비소속집단

-소비자가 현재 속하지 않은 집단

-소비자는 이를 기준으로 특정 스타일을 채택하거나 회피하기도 함.

(1) 희구집단

-소비자가 동경하는 집단

   •   기대 희구집단(Anticipatory Aspirational Group): 미래에 속하고 싶은 집단으로, 소비자는 해당 집단의 스타일을 모방함으로써 일체감을 느낌.

   •   상징적 희구집단(Symbolic Aspirational Group): 실질적으로 속할 가능성은 없지만, 이상적으로 추구하는 집단으로, 유명 인플루언서의 스타일을 따라 하는 등의 방식으로 나타남.

(2) 회피집단

-소비자가 회피하려는 집단

3) 가족과 생활주기

-가족은 소비자의 가치관 형성에 중요한 역할을 하며, 생활주기에 따라 소비 패턴이 달라짐.


   •   독신기: 자기표현이 강한 패션 소비가 특징적이며, 유행을 빠르게 수용함.

   •   기혼기: 실용성을 중시하며, 가성비가 중요한 소비 기준이 됨.

   •   중장년기: 고급 브랜드 선호 경향이 강하며, 클래식한 스타일을 중시함.

4) 역할, 신분

-사회적 역할과 신분은 특정 상황에서 요구되는 패션 스타일을 결정함.

-직장인, 정치인, 예술가 등은 각각의 역할에 적합한 복식을 선택함.

*의복은 가시성이 크고 신분 상징성이 높기 때문이다.

3. 개인적 요인

-개별 소비자의 특성은 다양한 기준을 통해 패션 상품 결정에 영향을 줌.  

1) 연령

-연령이 증가할수록 패션 소비 기준과 스타일이 변함.


   •   젊은 소비자: 유행을 빠르게 반영하며, 브랜드보다는 스타일 자체를 중시하는 경향이 있음.

   •   중장년층 소비자: 클래식하고 품질 중심의 소비를 선호함.

2) 라이프스타일

   •   일반적 라이프스타일: 개인의 가치관과 생활 방식 전반을 포함하며, 패션 선택의 기본 틀을 형성함.

   •   상품 관련 라이프스타일: 특정 제품이나 브랜드에 대한 관심도와 구매 패턴을 결정함.

3) 직업과 경제적 상황

   •   전문직 종사자: 포멀하고 고급스러운 스타일 선호.

   •   창의적 직업군: 개성적인 스타일을 추구함.

*경제적 상황은 패션 소비의 빈도와 브랜드 선택에 영향을 준다.

4. 심리적 요인

-소비자의 패션 구매 결정은 다양한 심리적 요인에 의해 영향을 받음.

1) 개성

-소비자가 특정 스타일을 선호하고 브랜드를 선택하는 데 영향을 미치는 핵심 요소

-소비자의 독특한 심리적 특성과 행동 패턴을 의미함.


   •   자신감(Self-confidence): 자신감이 높은 소비자는 독창적인 패션 스타일을 시도하는 경향이 있으며, 브랜드의 사회적 인정을 중요하게 여김.

   •   우월감(Superiority): 자신을 타인보다 우월하다고 생각하는 소비자는 명품 브랜드나 희소성이 높은 패션 아이템을 선호함.

   •   사회성(Sociability): 사회성이 높은 소비자는 타인과의 관계에서 긍정적인 인상을 주기 위해 유행을 빠르게 수용하는 패턴을 보임.

   •   자율성(Autonomy): 자율적인 소비자는 남의 시선보다 자신의 개성과 취향을 중시하며, 독창적인 패션을 선택하는 경향이 있음.

   •   적응성(Adaptability): 적응성이 높은 소비자는 다양한 상황에 맞춰 패션 스타일을 유연하게 변화시키며, 트렌드를 쉽게 받아들임.

   •   공격성(Aggressiveness): 공격적인 성향을 가진 소비자는 강렬한 컬러나 대담한 디자인을 선호하며, 패션을 통해 자신을 강하게 표현하려 함.

   •   남성성(Masculinity): 남성성이 강한 소비자는 전통적인 남성적 스타일을 선호하는 반면, 여성성이 강한 소비자는 부드럽고 섬세한 패션을 선호하는 경향이 있음.

2) 자아개념

- 소비자가 자신의 정체성을 어떻게 인식하는지 나타나는 기준이 됨.


   •   자기 이미지(Self-image): 소비자가 스스로를 어떻게 인식하는지에 따라 패션 스타일이 결정됨. 자신을 세련되고 현대적인 사람으로 인식하는 소비자는 모던한 스타일을, 전통적인 사람으로 인식하는 소비자는 클래식한 스타일을 선호함.

   •   실제적 자아개념(Actual self-concept): 소비자가 현재 자신을 어떻게 보고 있는지에 대한 개념. 실제적 자아개념이 강한 소비자는 자신의 현재 라이프스타일과 어울리는 패션을 선택하는 경향이 있음.

   •   이상적 자아개념(Ideal self-concept): 소비자가 되고 싶어 하는 이상적인 자아의 모습. 이상적 자아를 추구하는 소비자는 자신이 목표로 하는 이미지에 부합하는 브랜드나 스타일을 선택함.

   •   사회적 자아개념(Social self-concept): 소비자가 타인에게 어떻게 보이고 싶은지를 의미함. 사회적 자아개념이 강한 소비자는 타인의 평가를 중요하게 여기며, 사회적으로 인정받는 브랜드를 선호하는 경향이 있음.

   •   상황적 자아개념(Situational self-concept): 특정 상황에서 소비자가 자신을 어떻게 인식하는지를 나타냄. 예를 들어 직장에서의 모습과 사적인 자리에서의 모습이 다르게 인식될 수 있으며, 이에 따라 패션 스타일도 달라짐.

3) 욕구

   •   안전 욕구(Safety needs): 기후 변화나 외부 위험으로부터 자신을 보호하기 위한 욕구. 방수 기능이 있는 아우터, 내구성이 강한 신발 등.

   •   사회적 욕구(Social needs): 소속감과 대인관계를 형성하려는 욕구. 특정 브랜드의 제품을 착용함으로써 특정 집단의 일원으로 인정받으려는 경향이 포함됨.

   •   존중과 지위 욕구(Esteem needs): 타인에게 인정받고 높은 지위를 유지하고자 하는 욕구. 명품 브랜드나 한정판 제품을 구매하는 이유가 될 때도 있음.

   •   자아실현 욕구(Self-actualization needs): 자신의 개성을 표현하고 창의적인 스타일을 완성하려는 욕구. 독창적인 패션을 추구하는 소비자들은 이러한 욕구가 강함.

4) 위험지각

-소비자는 패션 제품을 구매할 때 다양한 위험 요소를 고려함.

-위험지각이 높은 소비자는 구매 결정을 신중하게 내리는 경향이 있음.


   •   사회적 위험(Social risk): 구매한 패션 아이템이 타인에게 부정적인 평가를 받을 위험. 예를 들어 특정 스타일이 유행에 뒤처졌거나, 특정 상황에 어울리지 않는다면 소비자는 이를 부담스럽게 느낄 수 있음.

   •   심리적 위험(Psychological risk): 소비자가 제품을 구매한 후 만족하지 못하고 후회할 가능성. 자신과 맞지 않는 스타일을 선택했을 때 발생함.

   •   기능적 위험(Functional risk): 제품이 기대한 기능을 수행하지 못할 위험. 예를 들어 방수 기능이 있다고 광고된 아우터가 실제로 방수 효과가 미흡할 경우, 소비자는 기능적 위험을 경험하게 됨.

   •   경제적 위험(Financial risk): 가격 대비 만족도가 낮을 가능성. 고가의 제품을 구매한 후 품질이 기대에 미치지 못하면 소비자는 경제적 손실을 느낄 수 있음.


*위험지각이 높은 소비자는 브랜드 리뷰를 꼼꼼히 확인하고, 반품 및 교환 정책을 중요하게 고려하는 경향이 있다.

5) 관여

-소비자가 특정 제품에 대해 얼마나 관심을 가지고 있는지 나타냄.


   •   흥미(Interest): 소비자가 특정 패션 스타일이나 브랜드에 대해 지속적으로 관심을 가지는 것.

   •   감정적 애착(Emotional attachment): 브랜드나 패션 스타일에 대한 감정적 유대감을 의미하며, 충성도 높은 소비자일수록 감정적 애착이 강함.

   •   중요성 지각(Perceived importance): 특정 패션 제품이 자신의 이미지나 생활에 얼마나 중요한지를 인식하는 것.

   •   개인적 관여(Personal involvement): 소비자 개인이 패션 제품에 대해 갖는 주관적인 관심과 의미.

   •   제품 관여(Product involvement): 특정 제품 카테고리에 대한 전반적인 관심 수준을 의미. 예를 들어 신발에 대한 관심이 높은 소비자는 다양한 브랜드를 비교 분석하는 경향이 있음.

   •   상황적 관여(Situational involvement): 특정 상황에서 일시적으로 패션 제품에 대해 관심을 가지는 경우. 결혼식이나 중요한 면접을 앞두고 특정 의류를 신중하게 선택하는 경우가 많음.


*관여 수준이 높은 소비자는 구매 전 다양한 정보를 수집하고 신중하게 제품을 선택하는 반면, 관여 수준이 낮은 소비자는 충동적으로 제품을 구매하는 경향이 있다.

6) 태도

- 소비자가 특정 제품이나 브랜드에 대해 갖는 일관된 평가와 행동 경향을 의미.


   •   호의적/비호의적 평가(Favorable/Unfavorable evaluation): 소비자가 특정 브랜드나 제품에 대해 긍정적 혹은 부정적인 인식을 형성하는 과정. 예를 들어 지속 가능성을 강조하는 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지면 친환경 패션 제품을 선호하게 됨.

   •   느낌(Affect): 소비자가 특정 브랜드나 제품을 접했을 때 느끼는 감정적 반응을 의미.








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