패션 소비자 정보처리 과정

1. 노출(Exposure)

-소비자가 특정 브랜드나 제품 관련 정보를 접하는 첫 번째 단계
-단순히 브랜드가 소비자의 시야에 들어오는 것이 아니라, 브랜드의 정보가 소비자의 인식 속으로 들어갈 가능성을 만드는 과정
-노출의 두가지 유형은 패션 브랜드의 마케팅 전략에 따라 달라짐.

1) 우연적 노출(accidental exposure)

 

(1) 정의

소비자가 의도하지 않았음에도 불구하고 특정 브랜드나 제품 정보를 접하는 것.

(2) 특징

소비자는 우연적 노출을 통해 브랜드를 인식하게 되지만, 무의식적으로 지나칠 가능성이 큼.
= 패션 브랜드는 소비자의 관심을 끌기 위한 전략적 요소를 활용해야 함.

예) 강렬한 컬러 대비, 독창적인 모델 스타일링, 감성적인 광고 카피 등

(3) 패션 시장에서의 사례

   •   인스타그램 피드를 스크롤하다가 브랜드 광고를 보게 되는 경우
   •   패션 잡지를 읽는 중 브랜드 화보를 접하는 경우
   •   거리에서 패션 브랜드의 옥외 광고를 보는 경우

2) 의도적 노출(intentional exposure)

 

(1) 정의

소비자가 특정 브랜드나 제품 정보를 적극적으로 탐색하는 것.

(2) 특징

소비자가 원하는 정보의 정확성, 신뢰성, 접근성이 중요함.
= 패션 브랜드는 소비자의 의도적 노출을 돕기 위한 수단의 운영을 극대화해야 함.

예) 검색 엔진 최적화(SEO), 키워드 전략, 공식 웹사이트 UX/UI 개선 등

(3) 패션 시장에서의 사례

   •   “2025 S/S 트렌드 컬러”를 검색하는 경우
   •   특정 브랜드의 신제품을 찾아보는 경우
   •   패션 인플루언서의 리뷰 영상을 시청하는 경우

3) 마케팅적 의미

브랜드는 소비자가 관심을 가질 수 있도록 SNS, 패션 매거진, 검색 엔진, 유튜브 등의 멀티채널 마케팅을 활용함.

=우연적 노출을 통해 브랜드 친숙도를 높이고, 의도적 노출을 통해 구매로 연결됨.

2. 주의(Attention)

– 특정 자극에 정보처리 능력을 집중하는 과정
-소비자는 매일 수천 개의 패션 관련 정보를 접하지만, 모든 정보에 주의를 기울이진 않음.
-따라서 브랜드는 소비자의 주의를 끌기 위한 전략을 마련해야 함.

1) 의도적 노출과 주의

 

(1) 특징

소비자가 적극적으로 정보를 탐색하는 경우, 브랜드는 명확한 메시지와 직관적인 정보 제공에 초점을 맞춰야 함. 소비자가 원하는 정보를 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록 설계하면 브랜드에 대한 긍정적인 인상을 남길 수 있음.

(2) 패션 시장에서의 사례

   •   명확한 카테고리와 필터 기능을 제공하는 패션 브랜드 웹사이트
   •   제품 특징을 한눈에 이해할 수 있는 상세 페이지
   •   트렌드와 스타일링 팁을 제공하는 패션 블로그

2) 우연적 노출과 주의

 

(1) 특징

소비자가 우연히 브랜드를 접했을 때는 강렬한 시각적 요소나 감성적인 메시지가 필요함. 소비자는 관심이 없는 정보는 쉽게 지나쳐버리므로, 브랜드는 소비자의 감각과 감성을 자극하는 마케팅 전략을 활용해야 함.

(2) 패션 시장에서의 사례

   •   명품 브랜드 광고에서 사용하는 영화 같은 영상미
   •   인플루언서가 착용한 독창적인 스타일링
   •   감성적인 스토리텔링이 담긴 광고 캠페인

3. 지각(Perception)

-소비자가 단순히 브랜드와 제품을 보는 것이 아니라, 이를 자신만의 방식으로 해석하는 과정
- 같은 제품이라도 소비자가 어떻게 해석하느냐에 따라 브랜드 이미지와 소비자의 구매 결정이 달라짐.

1) 지각적 부호화– 정보를 코드로 변환하는 과정

 

(1) 지각적 부호화(Perceptual Encoding)란?

소비자가 브랜드와 제품을 단순히 ‘보는 것’이 아니라, 본 것(=자극)을 ’각각의 요소‘로 나누어 기억으로 변환하는 과정.

= 루이비통(Louis Vuitton)의 모노그램 패턴을 보면 ‘고급스러움’을 떠올리거나, 나이키(Nike)의 스우시(Swoosh) 로고를 보면 ‘스포츠와 역동성’을 연상하는 것이 바로 지각적 부호화.

(2) 소비자의 기억을 위한 브랜드의 역할

-일관된 브랜드 경험을 제공하여 브랜드만의 시각적·청각적 아이덴티티를 유지하는 것이 중요함.

=소비자의 머릿속에서 특정한 ‘시각적·청각적·촉각적 요소’와 결합하여 기억됨.

(3) 패션 시장에서의 사례

-시각적 부호화: 구찌(Gucci)의 초록-빨강 스트라이프 패턴, 티파니앤코(Tiffany & Co.)의 ‘티파니 블루’ 컬러
-청각적 부호화: 샤넬(Chanel) No.5 광고에서 반복되는 클래식한 배경음악
-촉각적 부호화: 버버리(Burberry)의 트렌치코트에서 느껴지는 견고한 개버딘 원단

2) 지각적 조직화- 정보를 조직적으로 정리하는 과정

 

(1) 지각적 조직화 (Perceptual Organization)란?

소비자가 세상에 존재하는 수많은 정보(=자극)를 이해하기 쉽도록 정리하고 조직하는 과정.

(2) 소비자의 기억을 위한 브랜드의 역할

-소비자가 경험할 브랜드 경험을 체계적으로 정리하고 패턴을 제공함.

예) 제품 카테고리를 명확하게 구분하고, 컬렉션별로 정리함.

(3) 패션 시장에서의 사례

매장 디스플레이: 잡화류, 의류, 액세서리를 별도로 배치함.
= 소비자가 직관적으로 제품을 찾을 수 있도록 함.

온라인 쇼핑몰 UX: 브랜드 웹사이트에서 ‘여성복, 남성복, 가방, 신발’ 등으로 카테고리를 나눔.
= 소비자가 혼란 없이 탐색할 수 있도록 유도함.

광고 메시지 통일: 브랜드 광고에서 일관된 이미지와 컬러를 사용함
= 소비자가 브랜드를 쉽게 인식할 수 있도록 도움.

3) 지각적 범주화– 정보를 기존 개념과 연결하는 과정

 

(1) 지각적 범주화 (Perceptual Categorization)란?

소비자가 새로운 브랜드나 제품을 볼 때, 완전히 새로운 개념으로 받아들이는 대신 기존에 알고 있는 정보와 연결하여 해석하는 과정.

(2) 소비자의 기억을 위한 브랜드의 역할

소비자가 자사 브랜드를 어떤 카테고리로 인식할지, 포지션을 전략적으로 정해야 함.

=만약 새로운 스포츠 브랜드가 나온다면, 소비자들이 ‘나이키처럼 퍼포먼스 중심인가? 아니면 룰루레몬처럼 애슬레저 중심인가?’를 판단할 것이므로 이에 확실한 답을 정해야 함.

(3) 패션 시장에서의 사례

소비자는 이미 알고 있는 브랜드와 새로 등장한 브랜드를 비교하며 ‘이 브랜드는 어떤 스타일일까?’를 판단함.

럭셔리 vs. 패스트 패션
-샤넬(Chanel), 디올(Dior) → ‘럭셔리 브랜드’
-자라(Zara), H&M → ‘패스트 패션 브랜드’
→ 소비자는 처음 보는 브랜드도 디자인과 가격을 보고 럭셔리인지, 패스트 패션인지 빠르게 판단할 수 있음.

스포츠 브랜드 구분
-나이키(Nike) → ‘퍼포먼스 중심 스포츠 브랜드’
-룰루레몬(Lululemon) → ‘요가·애슬레저 브랜드’
→ 소비자는 운동복 브랜드라도 기능성과 스타일에 따라 다르게 범주화할 수 있음.

*세 가지 개념 비교

지각적 부호화  
-정보를 기억하기 쉬운 코드(시각·청각·촉각 요소)로 변환  
사례: 나이키의 스우시 로고, 티파니 블루 컬러

지각적 조직화  
-정보를 체계적으로 정리하여 인식  
사례: 명품 브랜드의 매장 디스플레이, 웹사이트 카테고리

지각적 범주화  
-새로운 정보를 기존 개념과 연결하여 해석  
사례: 샤넬=럭셔리, 자라=패스트 패션, 룰루레몬=애슬레저


*이 세 가지 개념은 서로 연결되어 있다. 소비자는 브랜드를 특정한 방식으로 기억(지각적 부호화)하고, 체계적으로 정리(지각적 조직화)하며, 기존의 개념과 연결하여 해석(지각적 범주화)한다.

따라서 브랜드는 일관된 아이덴티티를 구축하고(부호화), 소비자가 쉽게 탐색할 수 있도록 정보를 정리하고(조직화), 원하는 브랜드 이미지로 포지셔닝(범주화)하는 것이 중요하다.

4) 선입관 (Preconception)

 

(1) 특징

소비자는 브랜드에 대한 기존의 인식과 경험(선입관)을 바탕으로 제품을 평가함.  
따라서 브랜드는 소비자가 처음 접하는 순간부터 긍정적인 경험을 제공해야 하며, 일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하는 것이 중요함.

(2) 패션 시장에서의 사례

한 소비자가 과거에 특정 브랜드의 신발을 구매했는데 품질이 좋지 않은 경우
-이후 그 브랜드의 신제품이 출시되더라도 부정적으로 평가할 가능성이 큼.

명품 브랜드처럼 꾸준히 럭셔리 이미지를 유지하는 브랜드
-소비자가 신제품을 볼 때도 ‘고급스럽다’고 인식하는 경향이 있음.

5) 사전지식 (Prior Knowledge)

 

(1) 특징

소비자는 브랜드나 제품의 새로운 정보를  인식할 때 기존의 경험과 학습된 정보를 활용함.
따라서 브랜드는 소비자가 원하는 방향으로 정보를 학습할 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션 전략을 체계적으로 구축해야 함.

(2) 패션 시장에서의 사례

‘에르메스(Hermès)’를 본 경우
-‘오랜 역사와 장인 정신’을 떠올림.

‘스텔라 매카트니(Stella McCartney)’를 본 경우
-‘친환경 패션 브랜드’라는 인식이 형성된다.

4. 반응(Response)

-소비자는 정보를 지각한 후, 이에 대한 반응이 발생함.
-특히 패션 상품은 인지적 반응과 정서적 반응이 함께 일어마는 경우가 많음.

1) 인지적 반응

소비자가 정보를 논리적으로 분석하는 과정

   •   제품의 기능, 가격, 소재를 비교하는 과정
   •   브랜드의 윤리적 가치를 평가하는 과정

2) 정서적 반응

소비자가 브랜드를 보고 느끼는 감정적 반응

   •   고급 브랜드 광고를 보고 우아함을 느낌.
   •   지속 가능한 패션 브랜드를 보고 호감을 가짐.

5. 기억(Memory)

1) 정의

처리와 저장이 이루어지는 가설적인 장소.

2) 특징

-기존의 정보와 경험, 환경적 요인, 새로운 마케팅 자극으로부터 제공된 정보가 모여있음.
-소비자가 브랜드 정보를 장기적으로 기억해야 충성 고객이 될 수 있음.
-패션 브랜드는 소비자의 기억 속에서 강력한 존재감을 유지할 수 있도록 일관된 마케팅 전략을 실행해야 함.

3) 패션 시장에서의 사례

브랜드의 반복적인 메시지 노출
-소비자의 기억 속에 자리잡을 수 있음.

감성적인 광고와 브랜드 스토리텔링
-소비자의 기억을 강화함.

 

 

 

 

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