패션 소비자 구매의사 결정과정 Part 2

5. 구매결정과 충동구매 유형

1) 구매결정(Purchase Decision)이란?

소비자가 대안평가를 마친 후 최종적으로 특정 제품을 선택하고 실제 구매 행동으로 이어지는 단계.

(1) 구매결정의 특징

-합리적 판단과 감성적 요소가 결합됨.
-외부 요인(광고, 할인 행사, 사회적 영향 등)에 의해 변동될 수 있음.
-구매 후 행동(만족, 불만족, 재구매 등)에 영향을 미침.
-고관여 제품(명품, 자동차)과 저관여 제품(일상 의류, 액세서리)에서 결정 방식이 다름
-제품의 가격, 품질, 브랜드, 필요성 등을 고려하며, 때로는 즉흥적인 구매 행동을 함.

예) 한 소비자가 명품 가방을 구매할 때는 여러 브랜드를 비교하고 품질과 내구성을 고려하는 신중한 구매결정을 내리는 반면, 쇼핑몰에서 할인 중인 티셔츠는 충동적으로 구매할 가능성이 높음.

2) 구매결정의 유형

 

(1) 계획 구매(Planned Purchase)

소비자가 사전에 구매할 제품을 결정하고, 정보 탐색과 대안평가를 거쳐 신중하게 선택하는 방식.


① 계획 구매의 특징

   •   구매 전에 제품에 대한 정보를 충분히 탐색함
   •   가격, 품질, 기능성 등을 꼼꼼히 비교 후 구매 결정
   •   고가의 제품, 장기간 사용해야 하는 제품에서 주로 나타남

② 패션 시장에서의 사례

   •   결혼식 드레스 구매: 다양한 브랜드를 비교하고 피팅 후 결정
   •   명품 시계 구매: 브랜드 역사, 소재, 내구성 등을 고려하여 선택

(2) 비계획 구매(Unplanned Purchase)

소비자가 매장 방문 전에는 구매할 계획이 없었으나, 현장에서 즉흥적으로 구매 결정을 내리는 방식.


① 비계획 구매의 주요 원인

   •   가격 할인 및 프로모션 → “세일 중이라서 안 살 수가 없었어!”
   •   점포 내 진열과 디스플레이 → “예쁘게 진열된 신상품을 보고 그냥 샀어.”
   •   감성적 자극(기분, 분위기, 유행성 등) → “기분 전환하려고 쇼핑했어.”
   •   사회적 영향(동행한 친구, SNS 트렌드 등) → “친구가 추천해서 같이 샀어.”

(3) 충동구매(Impulse Buying)

비계획 구매 중에서도 특히 감성적 요소가 강하게 작용하는 것.
소비자가 논리적인 판단 없이 순간적인 욕구에 의해 구매를 결정하는 방식.
패션 업계에서 매우 중요한 소비 행동 중 하나.


① 순수 충동구매(Pure Impulse Buying)  

-원래 구매 계획이 전혀 없었으나, 순간적인 감정이나 욕구로 인해 즉흥적으로 구매  
-매장에서 갑자기 마음에 드는 원피스를 보고 구매


② 상기적 충동구매(Reminded Impulse Buying)

-제품을 보거나 광고를 접하면서 과거 구매 욕구가 떠올라 구매
-SNS에서 본 신발을 매장에서 발견하고 구매


③ 암시적 충동구매(Suggestive Impulse Buying)  

-제품의 광고, 추천 등을 보고 필요성을 느껴 구매  
-“이건 꼭 사야 해!“라는 문구가 적힌 한정판 가방 구매


④ 계획적 충동구매(Planned Impulse Buying)  

-세일이나 프로모션을 고려하여 원래 예산보다 더 많은 제품을 구매  
-“1+1 행사라서 원래 필요 없던 것도 샀어.”

3) 패션 시장에서의 구매결정 요인

(1) 개인적 요인: 연령, 성별, 라이프스타일, 소득 수준

   •   10~20대: 트렌드에 민감하며 SNS의 영향을 크게 받음 → 충동구매 비율 높음
   •   30~40대: 브랜드 충성도가 높고, 품질과 실용성을 중요하게 고려함

(2) 사회적 요인: 친구, 가족, SNS 트렌드, 유행성

   •   인플루언서가 입은 제품이 빠르게 유행하며, 소비자 구매 결정에 영향을 줌
   •   “OOTD(Outfit Of The Day)” 콘텐츠가 소비자의 즉흥적 구매를 유도

(3) 심리적 요인: 감정 상태, 자존감, 자기표현 욕구

   •   스트레스를 받을 때 쇼핑으로 기분 전환 → “기분이 우울해서 옷을 샀어.”
   •   자기표현 욕구가 강할수록 유니크한 스타일을 선호

(4) 마케팅 요인: 광고, 세일, 매장 진열, 한정판 전략

   •   “오늘 단 하루 50% 세일!” → 긴급성을 자극해 구매 유도
   •   “한정판 컬렉션, 품절 임박!” → 희소성을 강조해 구매 욕구 촉진

6. 구매 후 행동과 소비자 반응

소비자의 구매 후 소비자의 경험은 만족 또는 불만족으로 이어진 뒤, 브랜드 충성도, 재구매 가능성, 그리고 기업 평판에 영향을 줌.
패션 브랜드는 구매 이후 소비자의 심리적·행동적 반응을 면밀히 분석하여 지속적인 고객 유지 전략을 구축해야 함.

1) 만족(Satisfaction)과 불만족(Dissatisfaction)

소비자는 구매 전 기대했던 가치와 구매 후 평가된 제품의 가치가 일치할 경우 만족을 느끼고, 기대보다 못할 경우 불만족을 경험함.


   •   만족 요인: 제품 품질, 디자인, 착용감, 브랜드 이미지, 가격 대비 성능
   •   불만족 요인: 품질 저하, 배송 지연, 사이즈 불일치, 기대와 다른 컬러나 핏


예) 고급 소재와 세련된 디자인이 특징인 명품 브랜드에서 구매한 코트
-기대 이상으로 착용감이 좋음= 높은 만족도+브랜드 충성도 증가
- 기대했던 실루엣과 다르거나 착용 후 불편함을 느낌= 불만족+ 브랜드 신뢰도 하락

2) 재구매(Re-Purchase)와 브랜드 충성도

이전 구매 경험에서 만족한 소비자는 동일 브랜드에서 반복적으로 구매할 가능성이 큼.
이러한 소비자는 브랜드 충성도를 형성하며, 장기적으로 기업의 안정적인 수익을 보장하는 핵심 고객층이 됨.

   •   재구매 요인: 만족도, 브랜드 신뢰, 특별한 고객 경험(프리미엄 서비스, 맞춤형 추천 등)

예) 명품 브랜드는 단순한 제품 구매를 넘어 독창적인 브랜드 경험( 로열티 프로그램, VIP 고객 혜택, 개인 맞춤형 서비스 등)을 제공
= 소비자의 지속적인 재구매 유도 및 충성 고객층 유지

3) 불평행동(Complaint Behavior)과 기업 대응 전략

불만족한 소비자는 다양한 방식으로 불평행동을 보이며, 이는 브랜드 평판에 직접적인 영향을 줌.


   •   소극적 불평: 개인적으로 불만을 갖지만 행동으로 옮기지 않음
   •   적극적 불평: 고객센터에 불만을 접수하거나, SNS·커뮤니티에서 브랜드에 대한 부정적인 평가를 공유
   •   구전 효과: 부정적 경험을 주변인에게 공유함으로써 브랜드 이미지에 악영향을 미침

예) SNS에서 특정 브랜드의 품질 문제나 고객 서비스 불만이 빠르게 확산되면 브랜드의 이미지가 손상됨.
=이에 대응하기 위해 브랜드들은 신속한 고객 응대, 보상 정책, 서비스 개선 등의 전략을 실행.

4) 인지적 부조화(Cognitive Dissonance)와 구매 후 심리 변화

소비자는 구매 후 선택에 대한 확신이 부족하거나, 다른 더 좋은 옵션을 발견했을 때 인지적 부조화를 경험함.
=선택한 대안보다 더 좋은 다른 대안이 있을까봐 불안함.


① 인지적 부조화 발생 요인
-충동적으로 고가의 제품을 구매했을 때
-구매 후 가격이 내려갔을 때
-주변인이 부정적인 피드백을 줄 때

예) 고가의 명품 가방을 구매한 후 “이 돈이면 다른 브랜드에서 더 좋은 제품을 살 수 있었을까?“라는 의문을 가지는 경우



② 인지적 부조화 방지를 위한 브랜드의 시스템

-사후 관리 강화: 고객 만족도를 조사하고 피드백을 반영
-리마케팅: 맞춤형 추천으로 재구매 유도
-불평 대응: 신속한 CS 대응 및 고객 보상 정책 실행  
-인지적 부조화 완화: 구매 후 긍정적인 경험을 제공하는 콘텐츠(스타일링 팁, 유지 관리법 등) 제공

7. 소비자 구매의사 결정 과정에서 단계 생략 사례

소비자의 구매의사 결정 과정은 일률적으로 적용되지 않으며, 개인의 성향, 브랜드 충성도, 긴급성, 충동성 등에 따라 일부 단계를 생략하기도 함.

일반적인 단계: [문제 인식 → 정보 탐색 → 대안 평가 → 구매 결정 → 구매 후 행동]

1) 반복 구매(Repeat Purchase) - 정보 탐색과 대안 평가 생략

소비자가 이미 사용해 본 브랜드나 제품을 재구매하는 경우= [정보 탐색/대안 평가] 단계 생략

-특정 브랜드의 데님을 만족스럽게 착용한 소비자: 다음 시즌에도 같은 브랜드에서 구매
-애슬레저 브랜드에서 자주 운동복을 구매하는 소비자: 별다른 탐색 없이 동일 브랜드에서 재구매

= 브랜드 충성도가 높고, 의사결정 과정이 단축되어 빠르게 구매까지 이어짐.

2) 충동구매(Impulse Buying) - 문제 인식 및 대안 평가 생략

소비자가 매장에서 갑자기 마음에 드는 상품을 발견한 경우= [문제 인식/대안 평가] 단계 생략

-패션 매장에서 예상치 못하게 세일 상품을 보고 바로 구매
-쇼핑몰에서 “한정 수량” 문구를 보고 즉흥적으로 구매

= 이러한 충동구매는 감성적 요소(디자인, 할인, 한정판 등)에 의해 영향을 받음.

3) 브랜드 충성도가 높은 소비자 - 대안 평가 없이 구매

소비자가 특정 브랜드에 대한 강한 신뢰를 가지고 있는 경우= [대안 평가] 단계 생략

-“나는 운동화는 무조건 나이키에서만 사.”
-“화장품은 XX 브랜드가 제일 잘 맞아서 고민 없이 재구매해.”

=이러한 브랜드 충성도는 브랜드의 마케팅 전략과 고객 경험 관리에 의해 강화됨.

4) 긴급 구매(Urgent Purchase) - 정보 탐색 생략

소비자가 급하게 제품을 필요로 하는 경우= [정보 탐색] 단계 생략

-출장 중 캐리어가 망가져 공항 매장에서 바로 새 제품을 구매
-중요한 모임을 앞두고 급하게 드레스나 정장을 구매

=이러한 경우 신속한 구매를 우선시하며, 가격이나 세부적인 요소보다는 즉각적인 해결이 가능한 옵션을 선택함.

5) 트렌드 주도 소비자 - 문제 인식 없이 구매

패션 트렌드를 선도하는 소비자가 새로운 스타일을 본 경우= [문제 인식] 단계 생략

-SNS에서 유행하는 신발을 보고 고민 없이 구매
-패션위크 컬렉션에서 본 스타일을 따라 바로 구매

=이러한 소비자는 패션 인플루언서, 유명 브랜드의 캠페인, 연예인 스타일 등에 영향을 받음.

 

 

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