패션 소비자 구매의사 결정 과정 Part 1

패션 산업은 소비자의 감성적·인지적 판단이 강하게 개입하는 시장이며, 구매의사 결정 과정은 단순한 경제적 선택을 넘어 라이프스타일과 개성을 반영하는 행위로 작용한다. 본 글에서는 패션 소비자의 구매의사 결정 과정을 전문적으로 분석하며, 각 단계별 핵심 요소와 패션 시장에서의 적용 사례를 심층적으로 다룬다.

1. 관여도와 문제해결 유형

1) 관여도(Consumer Involvement)란?

특정 제품이나 브랜드에 대해 소비자가 가지는 관심과 중요도의 정도.
패션 산업에서는 트렌드 민감도가 높은 소비자일수록 관여도가 증가하며, 이는 정보 탐색 및 의사결정 과정에 직접적인 영향을 줌.

2) 문제해결 유형

소비자의 관여도 수준에 따라 문제 해결 방식은 네가지로 분류됨.

(1) 포괄적 문제해결(Extensive Problem Solving): 고관여

-소비자가 제품에 대해 사전 지식이 거의 없거나 고관여 제품을 구매할 때 발생
-디자이너 브랜드, 명품, 웨딩드레스 등 고가의 패션 아이템 구매 시 관찰됨
-신제품 출시 시 소비자가 정보를 적극 탐색하며, 브랜드 비교 후 구매 결정

과정: 문제인식-정보탐색(내적 및 외적 탐색)-대안평가(다수의 대안, 다양한 기준, 복잡한 평가방법)-구매-구매 후 행동(구매 후 부조화, 복잡한 평가)

(2) 제한적 문제해결(Limited Problem Solving)

-이전 경험이 있지만 브랜드 충성도가 낮거나 새로운 트렌드를 시도할 때 발생
-시즌별 트렌드 변화에 따라 신중하지만 빠른 구매 결정

예: 특정 브랜드의 드레스를 구매했으나, 다른 브랜드의 드레스를 탐색하는 경우

과정: 문제인식-정보탐색(내적 탐색, 제한적인 외적 탐색)-대안평가(소수의 대안, 단순한 기준, 간단한 평가방법)-구매-구매 후 행동(구매 후 부조화 없음, 단순한 평가)

(3) 일상적 문제해결(Routine Problem Solving): 저관여

-소비자가 습관적으로 구매하는 제품군에서 발생
-속옷, 양말, 기본 티셔츠 등 자주 구매하는 패션 아이템에서 두드러짐
-정보 탐색 없이 빠르게 의사결정이 이루어짐

과정: 문제인식-정보탐색(제한적인 내적 탐색)-구매-구매 후 행동(구매 후 부조화 없음, 아주 단순한 평가)

(4) 회상적 문제해결(Recall Problem Solving): 저관여

-소비자가 특정 제품을 구매해야 할 필요성을 느끼지만 적극적인 정보 탐색 없이 과거 경험을 기반으로 의사결정
-충성도가 높은 브랜드에서 자주 발생하며, 충성 고객 유지 전략과 연결됨

예: 동일한 브랜드의 신발을 재구매하는 경우

과정: 문제인식-정보탐색(제한적인 내적 탐색)-구매-구매 후 행동(구매 후 부조화 없음, 아주 단순한 평가)

2. 문제인식

1) 문제인식(Problem Recognition)이란?

소비자가 제품이나 서비스가 필요하다고 인식하는 과정.
패션 소비에서는 감성적·사회적 요인이 문제인식에 강하게 작용함.

2) 문제인식의 유형

 

(1) 내적 요인(Internal Factors)

-개인의 감정, 가치관, 욕구에 의해 발생
-심리적 요인(자기표현 욕구, 자아 정체성), 신체적 변화(체형 변화, 체중 증가 등)

예: “새로운 계절이 오니까 옷을 새롭게 장만해야겠다.”

(2) 외적 요인(External Factors)

-주변 환경이나 사회적 영향에 의해 구매 욕구 발생
-유행, 광고, 인플루언서 마케팅, 브랜드 캠페인 등

예: “SNS에서 유행하는 패션 스타일을 보고 사고 싶어졌다.”

3. 정보탐색과 구매 결정

1) 내적 탐색(Internal Search)

-기존의 경험과 기억을 활용하여 의사결정을 내리는 과정
-브랜드 충성도와 밀접한 연관이 있음

예: “예전에 입었던 브랜드의 옷이 만족스러웠으니 같은 브랜드에서 구매해야겠다.”

2) 외적 탐색(External Search)

외부 정보를 활용하여 구매 결정을 내리는 과정.

(1)구매적 탐색(Purchase Search)

-구체적인 구매 목표를 가지고 적극적으로 정보 탐색
-브랜드 웹사이트, 온라인 리뷰, 인플루언서 추천 등 활용

예: “올봄 트렌드 컬러가 뭔지 찾아봐야겠다.”
  

(2)계속적 탐색(Ongoing Search)

-특정 제품을 구매할 의도가 없더라도 지속적으로 정보를 탐색하는 과정
-패션 애호가, 트렌드 헌터들이 주로 수행

예: “나는 늘 패션 트렌드를 확인하는 편이야.”

4. 대안평가와 패션 선택 기준

1) 대안평가(Alternative Evaluation)란?

소비자가 기억 속의 정보 또는 외부로부터 수집한 정보를 통해 제품의 다양한 속성을 고려하여 자신에게 가장 적합한 선택을 하는 과정.

(1) 대안평가의 특징

-인지적(정신적) 활동이 활발하게 작용
-소비자마다 평가 기준이 다르며, 같은 제품이라도 다르게 평가될 수 있음.
-패션 소비에서는 감성적·사회적 요인이 강하게 작용함.
-이 방식에 따라 최종 구매 결정이 달라질 수 있음.

(2) 대안평가의 평가기준

소비자들이 대안을 비교하고 평가하는 데 사용하는 제품 속성.
한 개인의 평가기준은 제품의 종류에 따라서도 계속 바뀜.
*제품의 종류: 소재를 그다지 신경쓰지 않아도 되는 헤어밴드 또는 머리끈/소재를 반드시 신경써야하는 아웃도어 상품

-제품의 물리적 속성(디자인, 브랜드, 가격, 품질, 트렌드 적합성)
-제품의 상징적 가치(브랜드 이미지, 유행성)

*소비자 개인의 취향이나 선호도는 속성일 수 없음.
소비자들의 취향이나 선호도는 제품 특성을 평가하는 평가기준임.

*특히 TPO를 고려하는/고려하지 않아도 되는 상품을 고를 때에 평가기준이 달라짐.
예) 결혼식에 참석할 때 입는 옷/집 앞 편의점을 갈 때 입는 옷

(3) 예시

새 운동화를 구매하려고 하는 상황

-기능성: 발의 편안함, 쿠셔닝, 내구성
-디자인: 스타일, 색상, 트렌드 반영 여부
-브랜드: 브랜드의 신뢰도, 명성, 광고 이미지
-가격: 예산과 비교해 적절한지 여부
-후기: 다른 소비자의 리뷰 및 추천 여부

2) 대안평가의 방식

 

(1) 보완적 평가방식(Compensatory Decision Making)

소비자가 제품의 여러 가지 속성을 종합적으로 평가하며, 평균값을 구하듯이 한 가지 단점이 있더라도 다른 장점이 이를 보완할 수 있는 방식.


① 보완적 평가방식의 특징

   •   제품의 여러 속성을 종합적으로 고려함
   •   한 가지 요소가 부족해도 다른 요소가 이를 상쇄할 수 있음
   •   논리적이고 체계적인 판단이 요구됨
   •   고관여 제품(명품, 기능성 의류, 맞춤형 제품)에서 많이 사용됨


② 패션 시장에서의 사례

-명품 핸드백 구매 시: 가격이 다소 비싸더라도 디자인이 세련되고 브랜드 가치가 높으면 구매 결정
-기능성 운동화 구매 시: 브랜드 인지도는 낮지만 쿠셔닝과 내구성이 뛰어나면 구매

(2) 비보완적 평가방식(Non-Compensatory Decision Making)

특정 기준을 정하고, 그 기준을 충족하지 못하는 제품은 고려 대상에서 제외하는 방식.


① 비보완적 평가방식의 특징

   •   제품의 특정 속성이 소비자의 기준을 충족하지 못하면 즉시 제외됨
   •   직관적이고 신속한 결정이 가능함
   •   브랜드 충성도가 높은 소비자에게 자주 나타남
   •   저관여 제품(패스트 패션, 기본 의류)에서 많이 사용됨


② 비보완적 평가방식의 유형

-사전제거식 방식(Conjunctive Rule)
   •   소비자가 여러 가지 기준을 설정하고, 모든 기준을 충족하는 제품만 선택
   •   예: “소재가 면 100%이고, 가격이 10만 원 이하이며, 친환경 인증을 받은 옷만 산다.”

-사후제거식 방식(Disjunctive Rule)
   •   특정 기준 하나만 충족하면 나머지는 고려하지 않고 구매 결정
   •   예: “디자인만 예쁘면 다른 건 상관없다.”

-순차적 제거방식(Lexicographic Rule)
   •   가장 중요한 속성을 정하고, 그 속성이 가장 우수한 제품을 선택
   •   예: “기능성이 가장 좋은 운동화를 선택하고, 만약 동일하면 가격을 비교한다.”

-준거점 모델(Elimination-by-Aspects Rule)
   •   가장 중요한 기준을 먼저 적용해 후보군을 줄이고, 이후 다른 기준을 적용해 최종 선택
   •   예: “브랜드를 먼저 선택한 후, 디자인과 가격을 비교해서 최종 결정.”


③ 패션 시장에서의 사례

-친환경 소비자: 비건 소재가 아닐 경우, 아무리 디자인이 좋아도 구매하지 않음 (사전제거식)
-하이패션 소비자: “나는 루이비통만 입는다.” (순차적 제거방식)

3) 소비자 유형별 대안평가 방식

 

(1) 합리적 소비자

가격, 품질, 기능성을 종합적으로 고려하는 보완적 평가방식 사용

예: “이 브랜드는 디자인이 좋지만 가격이 높으니, 다른 브랜드와 비교해서 선택해야겠다.”

(2) 감성적 소비자

-트렌드와 브랜드 이미지를 중시하는 비보완적 평가방식 사용

예: “연예인이 착용한 브랜드라서 무조건 구매!”

(3) 충성 고객

-브랜드 충성도가 높아 대안평가 단계를 최소화함.

예: “나는 나이키만 신으니까 고민 없이 나이키에서 구매한다.”

(4) 가격 중심 소비자

-가격을 최우선으로 고려하며, 가성비가 뛰어난 제품을 선택

예: “비슷한 디자인이라면 더 저렴한 브랜드에서 구매해야겠다.”



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