패션 마케팅(Fasion Marketing)의 이해 Part 1

 

 

 

1. 패션 마케팅이란

패션 고객의 욕구를 충족시키고 패션 기업의 이익 창출을 위해 패션 상품의 개발, 가격 결정, 촉진과 유통을 계획하고 실행, 통제하는 과정

2. 패션 마케팅의 최종 목표

Peter Drucker -고객의 욕구에 맞는 상품이나 서비스를 개발하여 저절로 잘 팔리도록 하는 것
즉 고객 만족이 곧 기업의 최종 목표.

소비자 - 구매한 상품으로 문제를 해결하여 삶을 편리하고 윤택하게 함.
기업 - 획득한 이윤으로 기업구성원의 생계 유지와 삶의 질적 향상에 기여하고, 투자자에게 투자에 대한 보상을 함.

= 기업의 입장에서 마케팅이란 <수익성과 가치에 기반을 둔 고객과의 관계를 창출하는 것>
= 마케팅의 최종 목표는 <거래활동을 통해서 고객은 욕구를 충족하고 시업은 이익을 얻는 것>

3. 패션 마케팅 활동

크게 STP 전략과 마케팅 믹스(4P 믹스)로 분류함.

(1) STP 전략이란

소비자의 필요와 욕구를 확인하여
-소비자를 세분화(Segmentation)하고
-그 고객 집단을 타깃(Targeting)으로 설정하여
-가장 자신있는 패션 상품으로 소비자의 인식에 포지셔닝(Positioning) 하는 것.
=목표 고객이 누구이고, 그들이 원하는 상품이 무엇인지 파악해야 적절한 상품을 개발하여 고객에게 알리고 판매할 수 있음.

(2) 마케팅 믹스(4P 믹스)란

-고객이 원하는 패션 상품을 개발하고
-적절한 가격을 책정하여
-소비자가 쉽게 접근할 수 있는 유통경로를 구축하고
-효과적인 판촉 전략을 구성하는 것.
=STP 전략과 함께 최종 목표 달성을 위한 중요한 마케팅 수단으로 사용됨. 구매동기 및 재구매동기를 제공함.

*STP 전략과 4P 믹스 중 하나라도 실패한다면 신상품이나 브랜드 개발은 실패하게 됨.

4. 패션 마케팅의 핵심 개념

패션 마케팅의 목표를 달성하기 위한 핵심 개념은 총 다섯가지 정도로 정리할 수 있으며, 이들은 밀접한 상호 관련성을 가짐.

 

(1) 고객의 필요와 욕구(Needs & Wants) – 패션 마케팅의 출발점

패션 마케팅에서 가장 중요한 요소 중 하나는 고객의 ‘니즈(Needs)’와 ‘원츠(Wants)’를 이해하는 것.
이는 소비자가 제품을 원하는 이유와 그 배경을 분석하는 과정으로, 브랜드의 제품 기획과 마케팅 전략 수립에 핵심적인 역할을 함.

1) 니즈(Needs)와 원츠(Wants)의 차이

니즈(Needs): 인간의 기본적인 필요를 의미하며, 패션의 경우 신체 보호, 보온, 기능성 같은 기본적 요구가 포함됨.
원츠(Wants): 문화적, 사회적, 심리적 요인이 반영된 욕구로, 특정 브랜드나 스타일을 원하는 소비자의 감성적 측면이 포함됨.

예시 -  겨울철에 코트를 필요로 하는 것은 ‘니즈’, 그중에서도 명품 브랜드의 울 코트를 선호하는 것은 ‘원츠’.

2) 패션 소비자의 니즈 유형

패션 마케팅에서 고객의 니즈는 기능적, 심리적, 사회적 측면으로 세분화됨.

- 기능적 니즈: 날씨, 활동성, 착용감 등 실용적인 요소를 고려하는 소비자의 요구.
예) 스포츠웨어, 방수 재킷

- 심리적 니즈: 개성 표현, 자아 정체성 확립 등을 위한 욕구.
예) 유니크한 디자인의 스트리트 패션

- 사회적 니즈: 특정 집단에 속하거나 사회적 지위를 나타내기 위한 소비 욕구.
예) 하이엔드 브랜드, 명품 가방

3) 시대 변화에 따른 니즈의 진화

패션 산업에서 소비자의 니즈는 시대적, 기술적, 환경적 변화에 따라 지속적으로 변화함.

과거: 기본적인 의복 기능이 강조됨.
현대: 개인화된 디자인, 친환경 소재, 디지털 패션(예: 메타버스 아바타 의류)과 같은 새로운 니즈가 등장함.

4) 니즈 기반 마케팅 전략

브랜드는 소비자의 니즈를 파악하고 이에 맞는 제품을 제공해야 함. 이를 위해 마켓 리서치, 소비자 트렌드 분석, 데이터 마이닝 기법 등을 활용하여 고객의 기대를 정확하게 예측하는 것이 중요함.

(2) 패션 상품과 브랜드 – 브랜드 아이덴티티와 제품 차별화 전략

패션 시장에서 상품(Product)과 브랜드(Brand)는 소비자의 구매 결정을 좌우하는 가장 중요한 요소 중 하나.
단순한 의류 제품을 넘어 브랜드가 지닌 상징성과 감성이 소비자의 선택을 결정짓는 중요한 요인이 됨.

1) 패션 상품(Product)의 개념

패션 상품은 단순한 의복이 아니라 디자인, 품질, 감성적 요소와 서비스가 결합된 제품.

-기능적 요소: 원단, 내구성, 착용감, 활용성
-디자인적 요소: 실루엣, 컬러, 패턴, 디테일
-감성적 요소: 브랜드 이미지, 트렌드 반영, 개인적 스타일
-서비스: 고객이 원하는 옷의 정보 공유, 추천이나 대여

2) 브랜드(Brand)의 개념

브랜드 = 단순한 로고나 이름이 아니라, 소비자와의 감성적 연결을 형성하는 요소.
브랜드의 핵심 가치는 신뢰, 정체성, 스토리텔링을 통해 형성되며, 이를 통해 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 구축함.

3) 브랜드 포지셔닝 전략

브랜드 포지셔닝(Brand Positioning) = 소비자의 인식 속에서 브랜드의 위치를 명확하게 설정하는 전략.

-프리미엄 포지셔닝: 럭셔리 브랜드 (예: 샤넬, 루이비통)
-트렌드 포지셔닝: 패스트패션 (예: 자라, H&M)
-지속가능성 포지셔닝: 친환경 패션 (예: 파타고니아, 스텔라 맥카트니)

4) 브랜드 스토리텔링과 고객 충성도

패션 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자와 감성적인 연결을 구축해야 함.
브랜드의 역사, 가치, 철학을 효과적으로 전달하는 스토리텔링 기법은 소비자의 브랜드 충성도를 높임과 동시에 강력하고 호의적인 브랜드 이미지를 구축하여 소비자의 관심을 구매로 이어지게 함.

(3) 고객 가치와 혜택 – 소비자가 브랜드를 선택하는 이유

소비자는 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 제품이 제공하는 ‘가치(Value)’와 ‘혜택(Benefit)’을 고려하여 구매 결정을 내리게 됨.

1) 고객 가치의 개념

-총혜택: 고객이 상품을 구매하고 사용하면서 얻게되는 기능적/심리적/사회적 혜택 등
-총비용: 상품을 구매하는 데에 사용된 금전/시간/에너지/심리적 비용 등

고객 가치 = 총혜택-총비용

2) 고객 가치의 구성 요소

고객이 패션 제품에서 기대하는 가치는 크게 네 가지로 구분함.

   •   기능적 가치: 제품의 품질, 내구성, 착용감, 실용성 등 직접적인 효용을 제공하는 요소. 소비자는 제품의 성능이 기대 수준을 충족하는지를 고려하며, 특히 스포츠웨어나 기능성 의류에서는 이 가치가 중요한 기준이 됨.

   •   심리적 가치: 패션 제품을 통해 개인의 자아를 표현하고, 자신의 개성을 드러내려는 욕구를 충족하는 요소. 스트리트 패션, 독특한 디자인의 의류 등은 소비자의 정체성을 반영하는 중요한 수단이 됨.

   •   사회적 가치: 특정 브랜드를 착용함으로써 사회적 지위를 과시하거나, 특정 집단에 소속감을 느끼는 것. 예를 들어 명품 브랜드는 고급스러움과 사회적 위상을 상징하며, 특정 브랜드의 로고가 포함된 제품은 소비자의 소속감을 형성하는 역할을 함.

   •   경험적 가치: 제품을 구매하거나 착용하는 과정에서 얻는 감성적 만족과 즐거움. 플래그십 스토어 방문, 패션 브랜드의 팝업스토어 체험, 온라인 쇼핑몰의 UX/UI 등은 고객의 경험적 가치를 극대화하는 요소.

3) 고객 가치 극대화를 위한 전략

패션 브랜드는 고객 가치를 극대화하기 위해 맞춤형 마케팅, 브랜드 경험 강화, 감성적 스토리텔링 등의 전략을 활용함.

-고객이 상품을 통해 얻는 혜택을 높임.
가격이 유사한 경우, 디자인의 차별화나 품질의 고급화, 브랜드 인지도/평판의 향상 등의 방법을 사용함.

-고객이 지불하는 총비용을 낮춤.
상품의 혜택이 유사한 경우, 원가 절감으로 구매원가나 제조원가를 낮추는 방법을 사용함.

-두가지 방법을 동시에 적용함.
명품 브랜드와 SPA 브랜드의 콜라보 등으로 브랜드 이미지는 높이고 가격은 낮춤.




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